Leadqualität steigern - Schritt-für-Schritt Anleitung für bessere Leads

Generiert dein Unternehmen zwar Inbound-Leads, aber die meisten davon sind unbrauchbar?

Damit bist du nicht allein. Schlechte Leadqualität ist ein Grundproblem im B2B Marketing. 80% der Unternehmen, mit denen wir als Agentur für Leadgenerierung arbeiten, sind davon betroffen. Doch warum ist das so? Und was kann man tun, um bessere Leads zu gewinnen?

Wie schlechte Leads entstehen

Schlechte Leads sind ein Symptom für ein tiefer liegendes Problem in deinem Marketing- und Vertriebsapparat. Es ist die Folge mangelnder Filter an verschiedenen Touchpoints mit deinem Brand. In diesem Artikel sprechen wir über die häufigsten Quellen für eine unzureichende Leadqualität.

Die häufigsten Probleme, die ich in der Praxis sehe, sind in der untenstehenden Grafik mit roten Sticky Notes markiert:

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Die Wurzel allen Übels: Die falschen KPIs und Incentives

Wenn eine Organisation fürs Marketing Team eine möglichst hohe Anzahl Leads als Ziel festlegt und dies auch noch incentiviert wird, werden die Weichen von Beginn an falsch gestellt. Dadurch werden die Schleusen für unqualifizierte Leads geöffnet, denn nur mit Volumen kann Marketing seine Ziele erreichen. Und Volumen geht immer einher mit einer Öffnung - sprich die Filter zur Leadqualifizierung werden gelockert, es fliesst also mehr durch’s Sieb.

Weniger Filterkriterien = Mehr Leads

Lösung: Suche den Diskurs mit der Marketingleitung oder der Geschäftsführung. Erkläre, warum die reine Anzahl Leads im Endeffekt keine Umsatzsteigerungen bringen wird. Schlage vor, dass du auf bessere Metriken wie z.B. die Anzahl von Sales Qualified Leads, den Wert der Inbound Pipeline oder sogar Pipeline Velocity optimieren möchtest. Sorge dafür, dass die Anreize für die Zielerreichung (z.B. Bonus o.ä.) mit solchen KPIs in Verbindung steht und nicht mit möglichst vielen Leads.

Generischer Content

Oftmals sind Lead Magnets (MQLs), die hinter einem Formular versteckt sind, von mittelmässigem Nutzen für den Kunden. Das eBook Cover mag gut aufbereitet sein, doch was sich dahinter verbirgt, ist nicht wirklich von hohem Wert. Langweiliger, irrelevanter, schlecht recherchierter oder unorigineller Content mit hübscher Aufbereitung kann zu wertlosen Formulareinsendungen führen.

Lösung: Frage nur für wirklich hochwertige und exklusive Inhalte die Kontaktdaten ab. Ansonsten läufst du Gefahr, MQLs zu generieren, die keine wirklich Begeisterung für deinen Lösungsansatz oder dein Produkt zeigen.

Unpräzises Targeting

Du schaltest z.B. auf Google Search Bezahlwerbung und bist zu breit aufgestellt. Als Online-Buchungssystem für Ärzte bietest du beispielsweise auf folgende Keywords:

- reservationssystem

- online buchungssystem

- terminkalender buchen

- online buchung

Diese Keywords sind zu unspezifisch. Ein Hotel oder ein Coiffeursalon benötigen genauso ein Online-Buchungssystem für ihre Kunden. Dieses Problem geht Hand-in-Hand mit der weiter oben genannten mangelhaften Positionierung.

Unten ist ein Beispiel angehängt. Wer ist hier die Zielgruppe?

Viele Unternehmen verschwenden ihr Marketingbudget für Keywords, die fast nie in zahlende Kunden konvertieren. Dafür wird dann der niedrige Cost-per-Click gelobt, oder die vielen Impressions oder Klicks, die generiert wurden. Im B2B sind das die falschen Performance-Indikatoren.

Lösung: Finde deine Money Keywords und überbiete deine Konkurrenten auf diesen spezifischen Begriffen. Nimm auf den richtigen Suchbegriffen auch einen hohen Klickpreis in Kauf.

In unserem Ärzte-Beispiel relevant wären bspw.:

- online buchungssystem für ärzte

- lösung online terminreservierung mediziner

- reservierungssystem für ärztewebseite

Setze dein Budget dort ein, wo es wirklich zählt. Wenn du bereits breit aufgestellt bist, analysiere alle Keywords auf Conversions. Frage dich: Wie viele Kundenanfragen oder Demos habe ich durch dieses Keyword bisher gewonnen? Wenn es keine oder nur wenige sind: Exkludiere dieses Keyword. Sei strikt und mach keine Kompromisse.

Wichtig: Google hat die Angewohnheit trotz exakter Einbuchung wie z.B. [online buchungssystem für ärzte] über die Zeit automatisch weitere “relevante” Keywords zu ergänzen. Diese Praxis ist problematisch. Beim genauen Hinsehen müssen wir in unseren Kundenprojekten immer wieder automatisch hinzugefügte Keywords ausschliessen, da diese entweder zu breit sind oder nicht konvertieren.

Unklare Positionierung

Dein Produkt oder Service richtet sich an alle und an niemandem. Deine Webseite verspricht eine Accounting-Lösung. Doch da du keine spezifischen Probleme deiner Zielgruppe nennst, sondern nur generische Lösungen anbietest (“Spare Zeit”, “Mehr Effizienz” etc.), wissen Kunden nicht, dass deine Accounting-Lösung vor allem für Treuhänder gedacht ist. Resultat: 90% der Anfragen sind unbrauchbar, da sie von für dich irrelevanten Kleinunternehmen stammen.

Lösung: Definiere deine Zielgruppe (Ideal Customer Profile, aka ICP), entweder über Zielpersonen im Unternehmen (z.B. nur Senior Marketers oder Head of Sales), die du ansprechen möchtest, oder über eine Industrie-Nische, die du präzise segmentiert hast (beispielsweise Schweizer B2B Softwareunternehmen auf mit mehr als 200 Mitarbeitern auf der Suche nach einem CRM). Finde über Sales Calls und Kundeninterviews heraus, mit welchen Problemen dein ICP zu kämpfen hat. Benenne die Zielgruppe und deren Probleme (und deine Lösungen) auf deiner Webseite explizit.

Kein Preis-Anker

Auf deiner Seite zeigst du keine Preise an, weil du Angst hast, dadurch noch mehr Leads zu verlieren. Du denkst dir: “Den Preis kann der Sales ja dann im Gespräch nennen und dann die Preis/Leistung rechtfertigen”. Das Problem hierbei: Viele Unternehmen haben ein Budget. Und entweder passt deine Lösung ins Budget oder eben nicht. 

Lösung: Du ersparst dir und deinem Sales Team viel Zeit und verlorene Liebesmühe, wenn du auf deiner Webseite Preise nennst, oder wenigstens eine Range angibst (z.B. “ab CHF 1’300 pro Monat). Damit fallen unqualifizierte Leads bereits früh aus dem Raster.

Wenn du dich nicht dazu überwinden kannst, bezeichne auf deiner Webseite wenigstens klar deine Zielgruppe (SME, Grossunternehmen, Enterprise…). Wenn du mehrere ICPs hast, kannst du dir überlegen, unterschiedliche Landing Pages für die einzelnen Verticals zu bauen.

Mangelnde Leadqualifizierung

Dein Unternehmen hat einen Newsletter oder bietet z.B. ein eBook hinter einem Formular an (Gated Content). Diese E-Mail Adressen werden an dein Sales-Team als “Leads” zur Bearbeitung weitergeleitet. Der Vertrieb flucht, die Leads seien nicht “heiss” genug und können nicht geclosed werden. Dieses Problem kommt extrem häufig vor.

Lösung: Unterscheide klar zwischen Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQLs). Nur weil jemand an deinem Webinar teilgenommen hat, ist das mit aller Wahrscheinlichkeit kein SQL. Denke an die Intention des Interessenten: Ist dieser am Thema (low intent) oder an deiner Lösung (high intent) interessiert? Möchte diese Person wirklich schon kaufen?

Verkaufe an potenzielle Kunden, die die “Hand heben” und mehr von deiner Lösung erfahren möchten. Verschone MQLs mit automatisierten E-Mail Sequenzen und “Jetzt kaufen” Call To Actions. Versuche lieber, MQLs dabei zu helfen, konkrete Problemstellungen zu lösen. Das untenstehende Konzept gefällt mir gut, um zu entscheiden, wofür du wirklich Content erstellen solltest. Arbeite dich am besten von oben nach unten:

Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=i5QI7u3S2KI&t=212s

Zu geringe Hürden bei der Leaderfassung

Viele B2B Unternehmen folgen auch heute noch dem Credo, dass Formulare kurz sein müssen und möglichst wenige Kundeninformationen abgefragt werden sollen. Die Annahme dahinter ist, dass damit die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion steigt.

Weniger Felder = Weniger Reibung = Mehr Anfragen

Was in der Theorie nicht falsch ist und aus Conversion Optimierungs-Sicht auch Sinn macht, kann bei der Leadqualifizierung jedoch auch schaden. Denn dadurch werden weniger ernst gemeinte Formulareinsendungen gefördert.

Lösung: Ein bisschen Reibung bei der Formulareinsendung schadet nicht. Wirklich interessierte Prospects sollten durch ein paar Formularfelder mehr oder weniger nicht abgeschreckt werden. Frag deshalb bewusst mehr Informationen ab, als nötig. Typische Beispiele hier wären: Unternehmensname, Rolle im Unternehmen oder die Anzahl Mitarbeiter. Dadurch disqualifizierst du unmotivierte Anfragen ohne echte Kaufintention. foratable hat das zum Beispiel gut gelöst:

Quelle: go.foratable.com

Natürlich kannst du Informationen auch gestuft abfragen. Ramp hat hier einen guten Formularfunnel entwickelt:

Quelle: Ramp

Fazit: Schlechte Leadqualität ist vermeidbar

Du kannst an unterschiedlichen Touchpoints in der User Journey für eine bessere Leadqualität in deiner B2B Leadgenerierung sorgen. Beginne mit dem grössten Flaschenhals und baue Schritt-für-Schritt bessere Filter zum Aussieben schlechter Leads ein. Dein Sales Team wird es dir danken und dein Marketing leistet damit einen echten Mehrwert zur Pipeline Generierung.

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