Leadgenerierung: Ein ehrlicher Leitfaden aus der Praxis
Wir brauchen mehr Leads!
Wer diesen Satz noch nie gehört hat, arbeitet nicht im B2B Marketing.
Egal ob man es Pipeline nennt oder von Demand Generation spricht. Es geht immer um dasselbe.
Es ist DIE Gretchenfrage im B2B Marketing: Wie generiert man mehr Leads?
Das Management möchte mehr gewonnene Deals, die Investoren wollen wachsende Umsatzzahlen sehen. Doch all das steht und fällt mit den Leads in der Sales Pipeline.
Je nachdem, wen man fragt, bekommt man unterschiedliche Antworten darauf, was man nun tun soll.
- “Unbedingt Google Ads machen!”
- “LinkedIn ist der beste Kanal.”
- “Mit Content wächst du am schnellsten.”
Was auffällt: Die Antwort fällt anders aus, je nachdem, was der oder diejenige verkauft. Also immer fragen: Cuo bono - wem nutzt es? Das gilt natürlich auch für mich.
Ich führe seit 5 Jahren eine Agentur für Leadgenerierung mit Fokus auf qualitativen Leads.
Wir helfen B2B Unternehmen zu wachsen und nachhaltig Inbound-Pipeline aufzubauen, die in Umsatz konvertiert. Gut rankende Blog-Posts wie dieser geben uns mehr organische Sichtbarkeit - und wir können diese z.B. in LinkedIn Postsrecyceln”.
Mein Versprechen an dich: Ich schreibe hier darüber, was aus meiner Erfahrung mit Kundenprojekten und meiner eigenen Firma funktioniert und was nicht. Kein Nonsense und kein mit Gen-AI geschriebener Artikel. Eine echte Person und reale Zeit. So ist dieser Blog-Post entstanden.
Legen wir los.
Was ist ein Lead?
Es klingt trivial, aber die Basics sind wichtig. Ein Lead ist erstmal ein Kontakt. Das kann eine Person oder ein Unternehmen sein, die bewusst oder unbewusst identifizierende Spuren hinterlässt (beispielsweise den Namen oder die E-Mail Adresse). Dieser Kontakt wurde irgendwo generiert. Doch wo?
Welche Lead Quellen gibt es?
Leads können auf zig Arten entstehen. Von der Visitenkarte über ein Online-Formular auf der Webseite bis hin zu einer gescrapten E-Mail Adresse. Es gibt unendlich viele Arten, wie ein Lead entstehen kann. An der Quelle geht der Lead von nicht identifizierbar zu identifizierbar über. Aus Datenschutzgründen ist es wichtig, dass der Nutzer seinen Consent für die Verwendung personenbezogener Daten gibt.
Lead Kanäle: Push vs. Pull
Kontakte können passiv entstehen (Inbound) oder proaktiv (Outbound). Inbound-Leads geben von sich aus ihre Kontaktinformationen preis, z.B. für die Teilnahme an einem Webinar. Outbound-Leads entstehen meistens aus gekauften oder gescrapten Listen oder aus Sales Intelligence Plattformen wie z.B. Apollo.
Das Generieren von Inbound-Anfragen steht meistens unter der Verantwortung von Marketing-Teams, um Outbound-Leads kümmert sich der Sales.
Warum die Lead Qualität so wichtig ist
Bei der Lead Qualität beginnt sich die Spreu vom Weizen zu trennen.
Die meisten Marketing-Teams scheitern nicht an der Anzahl Leads, sondern an deren Qualität. Der Vertrieb sollte mit möglichst “warmen” Leads arbeiten. Nur dann ist die verwendete Zeit für die Bearbeitung des Leads auch gut eingesetzt.
Das Problem: Oftmals liefert Marketing unqualifizierte Leads an. Beispiele dafür sind:
- Newsletter-Kontakte
- Kontakte aus eBook Downloads
- LinkedIn Lead Form Kontakte
- E-Mail Adressen aus interaktiven Produkt-Demos
Diese Art von Leads sind sogenannte Marketing Qualified Leads (MQLs). Marketing Qualified Leads haben (noch) keine Kaufabsicht (“low intent to buy”) und sollten deshalb nicht ans Sales-Team weitergegeben werden.
Das Sales-Team benötigt möglichst viele Sales Qualified Leads (SQLs). Das sind Leads, die tatsächlich Kaufabsicht bekunden (“high intent to buy”). Diese Kontakte evaluieren das Produkt und möchten mehr darüber erfahren. Diese “heissen Leads” senden z.B. Beratungsanfrage oder eine E-Mail oder rufen einfach direkt an.
Lead Nurturing oder das Pflegen von Leads
Die meisten Marketing-Teams arbeiten nach wie vor mit Funnels. Funnels implizieren einen linearen Kaufprozess:
In der Theorie sind Funnels eine feine Sache. Doch leider ist die Story zu schön, um wahr zu sein. “Erstelle einen Lead Magnet und erfasse die E-Mail Adresse, sende automatisierte E-Mails und der Lead wird “wärmer” und kauft dann” - wenn es doch bloss so einfach wäre…
Das von HubSpot popularisierte Inbound MQL-SQL Modell wird mittlerweile von führenden B2B-Experten offen in Frage gestellt:
B2B Kaufprozesse sind nicht wie im B2C linear und kurz, sondern laufen deutlich chaotischer ab und sind meistens deutlich länger.
B2B SaaS companies need to focus on maximizing their reach and penetrating their target audience, as it takes more than 700 impressions per company to even visit your website.
Quelle: https://hockeystack.com/lab-blog-posts/what-does-it-take-to-close-a-deal
700 Touchpoints vor dem Besuch einer B2B Software Webseite sind viel.
Die Buying Journey läuft demnach also eher so ab:
Lead Tracking und Attribution als Mammut-Herausforderung
Was uns zur Frage bringt, wie und ob man solch einen Prozess überhaupt mit einem Analytics-System abbilden kann.
Hierfür gibt es verschiedene Attributionsmodelle:
Die mit Abstand am häufigsten verwendete Form ist die sogenannte “Last touch attribution”. In unserem Beispiel von vorhin wird somit die organische Suche (Google) als letzter Berührungspunkt gemessen und attribuiert:
Das Problem ist ziemlich offensichtlich: Alle anderen Berührungspunkte erscheinen auf den ersten Blick wertlos (kein ROI).
Alle einschlägigen Ad-Plattformen haben ein Eigeninteresse, möglichst viele Leads ihrem Kanal zuzuordnen. Dadurch wirkt der ROI meist höher, als er tatsächlich ist.
Spezialisierte Tools wie Dreamdata oder Hockeystack können dabei helfen, die Customer Journey und die einzelnen Touchpoints präziser zu messen. Dadurch kann der ROI einzelner Marketingaktivitäten besser bestimmt und fairer zugeordnet werden.
Wer mit Lead-Tracking erst beginnt, sollte möglichst einfach starten. Die Conversion-Attribution in Tools wie Google Ads, LinkedIn Campaign Manager sind für den Anfang OK, auch CRM Tools wie HubSpot oder Zoho können je nachdem die Quelle reporten:
Wichtig ist ein sogenanntes End-to-end Tracking, das heisst mindestens von der Werbeanzeige bis ins CRM.
Eine weitere gute Möglichkeit, den Lead-Ursprung zu erforschen, ist nach wie vor die Abfrage via Formularfeld vor oder nach der Conversion:
Ich verwende dafür gerne Freitextfelder, da ich so beim Absender keinen Bias verursache.
Viele Lead-Kanäle, aber nur wenige davon sind skalierbar
Bisher haben wir noch nicht über Akquise-Kanäle gesprochen. Einen guten Überblick über mögliche Kanäle gibt folgende Grafik:
Im B2B gibt es lediglich 4 skalierbare Kanäle:
- SEO: Mehr Sichtbarkeit (-> Klicks)
- Ads: Mehr Budget für Google Ads, LinkedIn Ads, Meta Ads (-> gekaufte Klicks)
- Sales: Mehr Sales Reps, SDRs oder Call Center (-> mehr Kundenkontakte)
- Produkt Virality: Mehr Produkt Nutzer (-> mehr Empfehlungen)
Skalierbar heisst im Falle von Ads zum Beispiel:
Wenn ich 200 CHF investiere, erhalte ich z.B. einen qualifizierten Lead zurück. Wenn ich 1000 CHF investiere, bekomme ich 5 qualifizierte Leads zurück usw. Natürlich skalieren Kanäle nicht immer linear.
Alle schnell wachsenden Unternehmen haben einen oder mehrere funktionierende, skalierbare Kanäle (sogenannte “Growth Engines oder Go-To-Market Motions”), die das Wachstum beschleunigen.
Es gilt in erster Linie einen solchen Kanal für dein Unternehmen zu finden. Damit bist du schon weiter als 90% deiner Konkurrenz.
Natürlich kannst du auch über weniger skalierbare Kanäle neue Kunden gewinnen. Content Marketing eignet sich gut dafür. Die Frage ist nicht, ob du es machst, sondern wie. Behalte jedoch immer den User-Intent im Hinterkopf und frage dich: Wie kaufbereit ist die Person, die diesen Content sieht?
Die richtigen KPIs fürs Lead-Tracking
Für die Leadgenerierung ist es zentral, dass du auf die richtigen KPIs (Key Performance Indicators) setzt. Das sind Metriken, mit denen sich der Erfolg deiner Marketingmassnahmen quantifizieren lässt.
Oftmals wird mit schwammigen, weichen KPIs gearbeitet. Diese sehen auf dem Papier zwar gut aus, haben jedoch mit der realen Unternehmensperformance oftmals wenig zu tun. Hier eine Übersicht dazu:
Auch hier gilt der Grundsatz, möglichst nahe “am Geld” zu messen. Denn am Ende des Tages zählen nicht die Follower oder eBook-Downloads, sondern der Umsatz, den das Marketing-Team beeinflusst.
Warum deine Webseite für die Leadgenerierung so wichtig ist
Deine Webseite ist für viele potenzielle Kunden eine der ersten Anlaufstellen. Es ist dein digitales Schaufenster. Der moderne B2B Käufer hat eine Checkliste an Dingen im Kopf, die ihm wichtig sind und meistens wenig Zeit und Geduld:
- Kann ich dieser Firma vertrauen?
- Wirkt das professionell?
- Stimmt der Preis?
- Mit was für Kunden arbeitet diese Firma bereits?
- Gibt es Fallstudien?
- Kann ich mit dem Produkt interagieren oder sehe ich, wie es aussieht?
- Ist es für mich einfach, meine Fragen zu beantworten?
Natürlich gibt es noch viel mehr Punkte auf dieser Checkliste. Ein Prinzip hilft dir, deine Webseite zu optimieren:
Make it easy to buy from you
Reduziere an jedem Punkt Reibung. Mache es dem potenziellen Käufer einfach, deine Lösung zu erwerben. Beantworte alle Fragen, die regelmässig auftauchen - schnell und vollständig. Zeige dein Produkt (z.B. mit einer interaktiven Demo) und verstecke es nicht hinter Formularfeldern, um E-Mails zu sammeln. Sorge dafür, dass deine Seite schnell ist und auch auf Mobile gut aussieht. Ermögliche dem potenziellen Kunden möglichst viele Kontaktmöglichkeiten - von Kalenderbuchung z.B. mit Calendly oder HubSpot Meeting Scheduler bis zur Gratis-Telefonnummer.
Du kannst deine Webseite auch direkt zur B2B-Leadgenerierung nutzen, beispielsweise über die Deanonymisierung von Besuchern. Tools wie Dealfront oder Snitcher können dir hierbei helfen (stelle bitte die Datenschutzkonformität sicher!).
Fazit: Was funktioniert im Jahr 2024 und was nicht?
Folgende Prinzipien lassen sich ableiten, die dir zu mehr Erfolg verhelfen können.
Prinzip 1: Qualität > Quantität
Die B2B Leadgenerierung ist weit mehr als nur E-Mail Adressen sammeln oder Listen mit kalten Kontakten ohne Engagement zu kaufen. Sales-Teams benötigen mehr denn je qualifizierte Kontakte, um ihre Umsatzziele zu erreichen. Es geht dabei viel weniger um die Anzahl Leads und mehr darum, für dein Unternehmen passende, möglichst kaufbereite Leads (SQLs) zu generieren. Je höher die Wahrscheinlichkeit, den Deal zu closen, desto besser.
Prinzip 2: Denke weniger in Funnels und mehr in Touchpoints
Die User Journey im B2B ist nicht linear, sondern läuft meist recht chaotisch ab und benötigt viel Zeit. Geradlinige Funnels mit Lead Magnet und automatisierten E-Mails funktionieren kaum noch. Vielmehr müssen Unternehmen zunehmend selbstständig agierenden Käufern zur richtigen Zeit die richtigen Informationen bieten, ohne dabei aufdringlich zu sein.
Prinzip 3: Nahe am Geld messen
Jedes B2B Unternehmen tut sich schwer mit dem Tracking und der Attribution der Leadquelle. Hier gilt der Grundsatz: Einfach messen ist besser, als gar nicht messen. Mit der Zeit sollte die Attribution jedoch professionalisiert werden, damit der ROI einzelner Aktivitäten besser berechnet werden kann. Je näher am Umsatz gemessen wird, desto besser.
Prinzip 4: Fokussiere dich auf EINEN Kanal und meistere diesen
Es gibt nur wenige B2B-Kanäle, die skalierbar sind. Die meisten Unternehmen probieren vieles aus, aber finden keine echte Growth-Engine. Das Problem ist hier vor allem der mangelnde Fokus. Entscheide dich für einen Kanal und versuche diesen zu bezwingen. Wechsle nicht von Akquisekanal zu Akquisekanal (channel hopping). Setze dich vertieft mit einem Kanal auseinander und lerne, wie dieser funktioniert.
Prinzip 5: Orientiere dich an umsatzrelevanten KPIs
Oftmals wird mit zu weichen Erfolgsmetriken gearbeitet. Verabschiede dich von Vanity Metriken wie Impressions, Follower oder Content Downloads. Konzentriere dich auf umsatzrelevante KPIs wie Anzahl SQLs, Besucher auf der Pricing-Seite oder Umsatz aus der Inbound Pipeline.
Prinzip 6: Make it easy to buy from you
Zu guter Letzt, sorge dafür, dass deine Webseite und dein Content alle möglichen Fragen potenzieller Kunden beantwortet. Gehe ins Detail und mache es den Kunden leicht, mit dir in Kontakt zu treten. Sei nicht aufdringlich, sondern helfe an jedem Berührungspunkt in der Entscheidungsfindung.
Beratung anfragen
