Growth Marketing – oder warum Growth Hacking nie tot war

Growth Marketing steht hoch im Kurs.

Forbes nannte es kürzlich “die nächste Stufe” im Marketing:

In der Google Suche erfreut sich Growth Marketing weltweit grosser Beliebtheit:

Und auch im deutschsprachigen Raum wächst der Bekanntheitsgrad stetig. 

Es gibt einen Growth Marketing Summit und selbst Fachhochschulen verankern Growth Marketing als Teil ihres Syllabus.

Doch was hat es mit Growth Marketing auf sich? Und für welche Unternehmen eignet sich Growth Marketing besonders? 

In diesem Artikel beantworten wir alle wichtigen Fragen rund um das Thema.

Growth Hacking als Vorläufer

Die Ursprünge des Growth Marketings liegen im Growth Hacking. Als Gründervater des Growth Hackings gilt Sean Ellis, der damaligen Scale-Ups wie Dropbox oder Eventbrite zum Erfolg verhalf.

Auf seinem Blog definierte Ellis im Jahre 2010 erstmals den Begriff ‘Growth Hacker’:

A growth hacker is a person whose true north is growth.  Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth. 

Gemäss Sean Ellis zeichnen sich Growth Hacker durch Verantwortungsbewusstsein, unternehmerischen Antrieb, Kreativität, Disziplin, analytische Fähigkeiten und Effizienz aus. Sie übernehmen Verantwortung für Wachstum, verbinden Zielgruppen kreativ mit Lösungen, testen systematisch Ideen und optimieren Prozesse datenbasiert und schnell.

In seinem Buch Hacking Growth beschreibt Ellis Growth Hacking als die systematische Methode, mit der Silicon Valley Unicorns wie Pinterest, Uber oder LinkedIn ihre Durchbrüche erzielten. Dabei hebt er die gezielte Nutzung von Daten und das fortlaufende, iterative Durchführen von Marketing- und Produkt-Experimenten als Erfolgsfaktoren hervor.

Growth Hacking macht dabei klar Anleihen bei Agile Software Development und bettet sich auch ins Lean Startup Movement ein.

Wie unterscheiden sich Growth Marketing und Growth Hacking?

Die ersten Erwähnungen rund um Growth Marketing lassen sich bereits im Jahr 2005, also vor der Geburt von Growth Hacking, ausmachen:

Growth Hacking Taktiken stehen im Ruf, nur kurzfristig und mit teils fragwürdigen Mitteln Wachstum zu erzeugen (“growth at all costs”). 

Als Paradebeispiel wird gerne der Craigslist-Hack genannt, mit dem es das Team von Airbnb im Jahr 2010 schaffte, seine Listings im damals mächtigen US Online-Anzeigenportal zu zeigen (obwohl es keine “erlaubte” Integration von Craigslist dafür gab).

Die gesamte Story kann auf dem Growth Hackers Blog nachgelesen werden. Auch Snapchat verhalfen Product Growth Hacks wie Stories (2013) oder Face-Filter (2015) in kurzer Zeit zu explosiven Nutzerwachstum. 

Legendär ist auch der Dropbox Space Race Hack (2012), eine Challenge, die Studenten dazu aufforderte, ein Dropbox-Konto zu erstellen. Dafür gab es kostenlosen Speicherplatz. Je mehr Empfehlungen die Studenten machten, desto mehr Speicherplatz wurde den Schulen “geschenkt”.

All diese und viele weitere erfolgreiche Growth Hacks führten dazu, dass Growth Hacking mehr und mehr in Verruf kam.

Damit wird der Grundidee von Growth Hacking jedoch unrecht getan.

Wie Growth Marketing Hall of Famer Elena Verna schreibt:

“Unfortunately, like most things on the Internet, the original idea was twisted beyond recognition. You’ve probably seen me (and many other Growth leaders) bash “growth hacking,” because it’s become associated with finding quick tricks to shortcut your way into business success. It’s become the equivalent of a get-rich-quick scheme that executives love to ask for. But here’s the thing: Sean’s original description was the exact opposite. If you actually listen to an interview with him or check out his 2017 book, Hacking Growth, you’ll see that he frames Growth in all the right ways”

Elena Verna

Ellis betonte nämlich von Anfang an, dass Growth Hacking eine Methode für nachhaltiges Wachstum entlang der gesamten Customer Journey sei und nur im Team funktioniere.

Den “faulen” Tricks entgegen gesetzt und mit Fokus auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit wurde aus dem angekratzten Hacking neu Growth Marketing:

Als Growth Marketing Agentur können wir den Ruf nach einem holistischen Ansatz verstehen. Aus unserer Sicht zeugt es jedoch von semantischer Kleinlichkeit, darauf rumzuhacken, da es grundsätzlich sehr viele Übereinstimmungen gibt und das Rad nicht neu erfunden werden muss. Wir verwenden deshalb Growth Marketing und Hacking synonym.

Pirate Metrics machte den Anfang

Der Unternehmer und Investor David McClure entwickelte im Jahr 2007 das Pirate Metrics Framework. McClure suchte nach einer einfachen Methode, um Startups zu helfen, ihren Erfolg in den verschiedenen Phasen des Customer Lifecycles zu messen.

Bis heute ist das Pirate Framework (auch AARRR genannt) der Grundpfeiler vieler Growth Hacking Strategien. Es ist aufgrund seiner Funnel-Struktur einfach zu verstehen und deckt viele relevante Fragen zum Thema Wachstumssteigerung ab.

Ellis strukturierte sogar die gesamte zweite Hälfte seines Buches (Hacking Growth - Part II: The Growth Hacking Playbook) gemäss den Pirate Metrics.

Selbstverständlich gibt es noch viele weitere, spannende Konzepte wie z.B. das Racecar Framework von Lenny Rachitsky und Dan Hockenmaier oder Growth Loops von den Reforge-Machern Brian Balfour und Casey Winters.

Experimente als Teil der DNA

Die empirische und datengestützte Arbeitsweise zeichnet Growth Marketing aus. Dabei bedienen sich Growth Marketer unterschiedlichster Methoden, um ihre Hypothesen zu validieren.

Vom Fakedoor-Test über User-Research bis hin zu A/B Tests gibt es unzählige Wege, um datenbasiert zu lernen.

Growth Marketing Expertinnen steht ein breites Arsenal an Mitteln zur Verfügung, um evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen und Inkrementalität aufzuzeigen.

Der typische Test-Prozess beginnt mit Ideen, aus denen eine Hypothese formuliert wird. Diese wird in der Phase von Design und Entwicklung umgesetzt und anschliessend in der Qualitätssicherung überprüft. Danach erfolgt die Durchführung und Analyse, um die Ergebnisse zu bewerten. Basierend auf den Erkenntnissen wird der Prozess in der Wiederholungsphase erneut gestartet, um kontinuierliche Verbesserungen zu erreichen.

Dieser iterative Zyklus liegt der wissenschaftlichen Methode genauso zugrunde wie dem Growth Marketing.

Fazit

Growth Marketing baut auf den Prinzipien des Growth Hackings auf und legt den Fokus auf nachhaltiges Wachstum und datengetriebene Experimente. Es verbindet die Methoden des agilen Arbeitens und Lean Startups mit einem holistischen Ansatz, der alle Phasen der Customer Journey abdeckt. 

Dabei geht es nicht wie so oft unterstellt um kurzfristige Tricks, sondern um langfristige, systematische Optimierung durch iteratives Testen. Mit Konzepten wie den Pirate Metrics und einem breiten Arsenal an Tools hilft Growth Marketing Unternehmen, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen und kontinuierlich zu wachsen.