B2B Marketing Strategie: Anleitung zur Strategie-Entwicklung

Die erfolgreiche Vermarktung eines B2B Produktes oder Services steht und fällt oft mit einer gelungenen B2B Marketing Strategie. Dabei ist es gar nicht so einfach, eine Strategie zu entwickeln.

Growth Bay hat als B2B Marketing Agentur in den letzten 5 Jahren für führende Schweizer B2B Unternehmen Wachstumsstrategien entwickelt und diese auch als Partner oder gemeinsam mit dem internen Marketing Team umgesetzt.

In diesem Guide erklären wir Schritt für Schritt unser Vorgehen, worauf zu achten ist und wie moderne B2B Strategien aufgebaut sind.

Was ist eine B2B Marketing Strategie?

Eine B2B Marketing Strategie ist ein Plan, der bei der Vermarktung eines Produktes oder Services für Geschäftskunden helfen soll. Dieser Plan behandelt alle Themen, die für die Absatzförderung aus Marketingsicht wichtig sind. Dazu gehören unter anderem die Wahl der passenden Zielgruppe, die Entwicklung einer Value Proposition, die Selektion passender Kanäle zur Kundenakquise, die Positionierung im Markt oder auch Fragen zur Budget- und Ressourcenplanung.

Was unterscheidet eine B2B Marketing Strategie von einer Go-to-Market Strategie?

Eine Go-to-Market Strategie (GTM) hat viele Ähnlichkeiten zu einer B2B Marketing Strategie:

Eine Go-to-Market-Strategie ist ein Fahrplan zur Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die wichtigsten Bestandteile einer solchen Strategie sind die Zielgruppendefinition, die Formulierung einer Value Proposition (Wertversprechen) und die Erstellung eines Marketing- und Vertriebsplans (Quelle: HubSpot)

Eine Go-to-Market (GTM)-Strategie ist ein umfassender Plan, den ein Unternehmen nutzt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Diese Strategie umreißt die Schritte, die das Unternehmen ergreifen wird, um Kontakt zu seiner Kundschaft herzustellen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. In der Regel umfasst sie Marktforschung, das klare Identifizieren der Zielkundenbasis, Verkäufe und Marketingpläne sowie Erwägungen zur Preisgestaltung des Produkts und zu Vertriebskanälen (Quelle: Stripe)

Auch auf Reddit wird die Frage nach dem Unterschied zwischen einer B2B Marketing Strategie und einer GTM Strategie kontrovers diskutiert:

Aus meiner Sicht haben GTM und Marketing-Strategien viele Überschneidungen. Die GTM kann der Marketing-Strategie übergeordnet werden, da bei einer Go-to-Market Strategie auch Produkt-, Pricing- und Vertriebsfragen beleuchtet werden.

Praktisch gesehen werden wir in diesem Artikel die beiden Strategien synonym behandeln.

Was gehört zu einer B2B Marketing Strategie?

Nachfolgende Eckpfeiler sind das Rückgrat jeder gelungenen B2B-Strategie:

- Markt und Positionierung¹: Segmentierung des Marktes und Stellung im Markt

- Zielgruppen¹: Festlegen idealer Kundenprofile

- Strategiewahl¹: Definieren, welche Art von Wachstumsstrategie sich am besten eignet

- Messaging¹: Erarbeitung von Text- und Bildsprache, welche den Wert des Produktes oder Services transportiert

- Kundenakquise²: Priorisierung passender Marketingkanäle und Budgetallokation

- Webseite²: Informieren und Konvertieren von Kunden

- Zielsetzungen und Massnahmen²: Festlegen von KPIs zur Erfolgsmessung

Unter der Annahme, dass dein Produkt oder Service im Moment gerade nicht einer fundamentalen Kurskorrektur unterläuft (wie es bei vielen Startups der Fall ist, die noch keinen Product-Market Fit haben), sondern auf festen Beinen steht, kannst du alle mit ¹ markierten Themen als statische Eckpfeiler deiner Strategie betrachten. Mit ² markiert sind Themen, die regelmässigen Updates unterliegen sollten.

Markt, Marktsegmentierung und Positionierung

Mit deinem Angebot bist du Teil eines bestehenden Marktes oder einer sogenannten Marktkategorie. Die von dir gewählte Marktkategorie (z.B. Buchhaltungssoftware) hilft deiner Zielgruppe zu verstehen, in welchem Umfeld du dich befindest. Eine Kategorie löst bei Prospects diverse Assoziationen darüber aus;

- wer deine Konkurrenten sind (z.B. Bexio, Banana oder Klara)

- was für Funktionen deine Lösung bietet (z.B. Rechnungsstellung, Kreditoren und Debitorenbuchhaltung usw.)

- in welchem Preisrahmen du dich bewegst (bspw. zwischen CHF 10 und CHF 100 pro Monat)

Die Positionierungsexpertin April Dunford veranschaulicht dies wie folgt:

My favorite analogy for helping folks think about market categories is that they serve much the same purpose as the opening scene of a movie. The job of a movie’s opening scene is to help the audience answer the big questions - Where are we? What time period is this? Who are these people? How should I be feeling? Until we get these big questions answered, we will have a hard time interpreting the smaller details. The opening scene sets the context. It answers these big questions so that we can settle in and pay attention to the rest of the details of the story.

Wähle deshalb eine bereits bestehende Kategorie, die dir in die Karten spielt und vorhandene (positive) Assoziationen bei deiner Zielgruppe auslöst.

Hast du eine Kategorie gewählt, gilt es, passende Marktsegmente zu identifizieren.

Du kannst dabei nach einer Vielzahl von Standardkriterien segmentieren. Darunter:

- Umsatz

- Land oder Region

- Kundentyp

- Anzahl Kunden

- Durchschnittlicher Umsatzwert

- Anzahl Tage bis zum Kauf

- Lifetime Value

Natürlich kannst du auch individuelle Kriterien definieren:

- Erreichbarkeit der Entscheidungsträger

- Anzahl potenzieller Kunden im Markt

Eine gute Übersicht findest du auch hier.

Segmente oder Verticals können z.B. Banken, Versicherungen oder Automobilhersteller sein. Idealerweise ordnest du deine Bestandskunden den Segmenten zu und bewertest diese auf den oben genannten Kriterien auf einer Skala von 1-5.

Nimm deine Bestandskunden und ordne diese den entsprechenden Segmenten zu. Du wirst überrascht sein, was für Muster du erkennst.

Natürlich ist es auch wichtig zu wissen, mit welchen Unternehmen du konkurrierst. Je nachdem, ob dein Markt ein Red oder Blue Ocean ist, triffst du auf einen umkämpften, konsolidierten Markt, oder du kannst dich mit einem innovativen Produkt auf einer grünen Wiese entfalten. Selbstverständlich unterscheidet sich deine Strategie je nach Marktsituation, wie folgende Grafik veranschaulicht:

Unabhängig davon, ob dein Markt stark umkämpft ist oder nicht - eine differenzierte Positionierung ist das A und O. 

Viele B2B Unternehmen kommen generisch daher. Typische Anzeichen dafür erkennst du oftmals an der Verwendung folgender Stichworte auf der Webseite oder in Ads: 

- Spare Zeit

- Weniger Stress

- Mehr Effizienz

- Super einfach und schnell

- Mehr als nur…

- Die einzige…

- Das beste…

Diese Desirable Outcomes sind nicht falsch, sind jedoch austauschbar und teils nur schwer mit Fakten zu belegen.

Peep Laja, Gründer von Wynter fasst sinnhaftes Positioning für Nicht-Marktführer so zusammen:

Peep exemplifies positioning by looking at one of your direct competitors and finding a piece of the market that’s of no interest to them. If that competitor is an established player in the market, Peep goes on, “you don’t want to overlap with [them.] If your target market is exactly the same, you’re going to get crushed because they have more money, a bigger brand, and so on. So in order to grow, you want to overlap with them either minimally or maybe even not at all.”

Es geht also darum, eine profitable Nische zu finden und sich in dieser auszubreiten.

Positionierungsprofi Louis Grenier verwendet dafür folgende Formel: 

Die Marktkategorie und das Segment haben wir weiter oben bereits aufgedröselt. Die Unmet Needs beziehen sich auf die Probleme, die potenzielle Kunden bei der Nutzung aktueller Lösungen haben. Diese Lösungen sind zugleich auch die verfügbaren Alternativen, gegen die positioniert wird.

Dunford betont immer wieder, dass es bei gelungener Positionierung vor allem darum geht, differenzierten Value aufzuzeigen, welchen die Konkurrenten eben nicht bieten können. Und zwar Mehrwert für eine bestimmte, besonders lukrative Zielgruppe. 

Ihr Buch “Obviously Awesome” kann ich an dieser Stelle nur wärmstens empfehlen.

Zielgruppen oder Ideal Customer Profiles

Ideal Customer Profiles (ICPs) sind Ziel- oder Wunschkunden. Diese Kunden teilen gewisse Attribute, die dir nach der Marktsegmentierung ersichtlich sein sollten. Warum sind gute ICPs so wichtig?

20% of your clients generate 80% of your revenue. Your ICP should be based on these clients.

Quelle

Nachdem wir in zahlreichen Projekten für Kunden deren Bestandskunden segmentiert haben, kann ich diese Pareto-Verteilung empirisch bestätigen. Auch für meine eigene Firma Growth Bay wird eine 80/20 Kurve ersichtlich:

Interessierten empfehle ich zu diesem Thema das zeitlose Buch 80/20 Sales & Marketing von Perry Marshall.

Das Ideal Customer Profile definiert exakt diese Top-Kunden, die den grössten Umsatzanteil ausmachen und fragt:

- Was haben diese Kunden gemeinsam?

- Wer sind die Entscheidungsträger im Unternehmen (Buying Comittee)?

- Nach welchen Kriterien können wir gute oder schlechte Accounts identifizieren?

- Wie und wo können wir mehr dieser Unternehmen finden?

Für eine vollständige ICP Analyse empfehle ich auch den ausführlichen Artikel von Fullfunnel.

Die richtige Strategie finden

Im B2B Marketing gibt es unterschiedliche Strategien. Grob können diese wie folgt unterteilt werden:

- Demand Generation oder Demand Creation: Hier wird der Fokus auf die Schaffung von Awareness gegenüber einer Zielgruppe legt, die noch nicht kaufbereit ist und noch kein bestimmtes Produkt auf dem Schirm haben

- Demand Capture oder Lead Generation: Der Klassiker im B2B. Hier geht es darum, bereits kaufbereite Prospects, die deinen Brand kennen und Solution Aware sind, in zahlende Kunden zu konvertieren

- Account Based Marketing (ABM): ABM nimmt grössere, strategische Accounts ins Visier. Deals haben typischerweise Vertragswerte über CHF 30’000 und lange Sales-Zyklen. Dabei gibt es meist eine relativ kleine Anzahl potenzieller Kunden

Nimmt man die Matrix zur Kundensegmentierung von Christoph Janz, würde ABM sich lediglich auf Elefanten oder Walfische (Big Corporate, Enterprise) fokussieren (meine Anmerkungen in rot und blau):

Messaging als Substrat einer guten Positionierung

Messaging bezeichnet die Botschaften, die dein Brand ‘sendet’. Dabei kann es sich z.B. um Texte auf deiner Webseite, deine Ad Copy oder um ein Pitch Deck handeln. Auch Videos orientieren sich an deiner Messaging-Strategie.

Ansprechendes Messaging ist die Ableitung einer differenzierten Positionierung im Markt.

Das Kernstück des Messagings ist die Value Proposition. Es gibt zig Artikel und Bücher, dazu, wie ein gelungenes Wertversprechen entwickelt werden kann.

Aus meiner Perspektive sollte die Value Proposition möglichst kunden- respektive datengetrieben entstehen:

- Kundeninterviews: Gespräche mit deinen Zielkunden können dir Anhaltspunkte zu deren Pains, den Vorteilen deiner Lösung und den angestrebten Resultaten geben

- Reviews: Die systematische Auswertung von Online-Reviews (z.B. Google oder andere Bewertungsplattformen) geben dir Aufschluss darüber, was deine Kunden an deiner Lösung besonders schätzen

- Umfragen: On-site Surveys z.B. mit Hotjar oder per E-Mail versendete Umfragen mit Google Forms oder Typeform helfen dir, deine qualitativen Insights mit Zahlen zu untermauern

Eine gute Value Proposition setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:

Das restliche Messaging solltest du aus einer detaillierten Analyse der wichtigsten Pains, differenzierten Vorteile deiner Lösung und den Desirable Outcomes der Kunden ableiten.

Wenn dich das Thema interessiert, empfehle ich an dieser Stelle den CXL Kurs Product Messaging von Momoko Price.

Kundenakquise und Growth Channels

Nachdem du dich für eine Strategie entschieden hast (siehe Abschnitt Die richtige Strategie finden), geht es nun darum, die richtigen Kanäle zu definieren.

Als Teil deiner Go-to-Market Strategie kannst du unterschiedliche Growth Engines wählen. Eine gute Übersicht über B2B Growth Kanäle gibt Lenny Rachitsky:

Organic Inbound bezeichnet dabei Referrals, also Empfehlungen.

Nur wenige B2B Marketing-Kanäle sind skalierbar. Dazu zählen: SEO, Paid Ads, Sales und virale Produkte, wobei virales Wachstum nur schwer oder gar nicht planbar ist. Software Produkte wie z.B. Smallpdf, die mittels Free Trial und eigenständigem Onboarding einer Product Led Growth (PLG) Strategie folgen, sind inhärent auf eine gewisse Viralität ausgelegt.

Natürlich hängt die Wahl der richtigen Marketing-Channels auch vom verfügbaren Budget ab und dem Zeithorizont ab:

Als Teil einer Demand Capture Strategie bedingen Paid Ads oftmals fortlaufenden Media Spend, um Views oder Klicks zu kaufen. Dafür lässt sich die Bezahlwerbung auch gut skalieren (mehr Budget -> mehr Sichtbarkeit - so die Hoffnung).

Content Marketing hingegen, als zentraler Teil einer Demand Creation Strategie, bringt meist keine kurzfristigen Resultate. Gerade in Verbindung mit SEO kann Content jedoch über längere Zeit für eine hohe Brand Awareness sorgen und dein Produkt “top of mind” machen, wenn ein potenzieller Kunde kaufbereit ist.

Am Anfang lohnt es sich, verschiedene Channels mit kleinen Experimenten auszutesten, um ein Gefühl für den Return on Investment zu bekommen. Eine gute Anleitung dazu liefert das Buch Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth.

Die Webseite als Kernstück der B2B Marketing Strategie

Neben dem passenden Product/Channel Fit ist für die meisten B2B Unternehmen die Webseite nach wie vor von zentraler Bedeutung für ihre Go-to-Market Strategie. Die Webseite ist weit mehr als nur eine schicke Visitenkarte. Eine gelungene B2B Webseite;

- zeigt deiner Zielgruppe auf, was deine Lösung speziell und anders macht

- erklärt, welche Probleme mit deinem Produkt oder Service wie gelöst werden

- gibt Beweise dafür, dass deine Lösung die Probleme anderer Kunden bereits mehrfach erfolgreich gelöst hat

- visualisiert deine Lösung, sodass der potenzielle Kunde eine konkrete Vorstellung von der UI (Software) oder von der Delivery (Service) bekommt

- beantwortet die häufigsten Fragen der Prospects und schafft Sicherheit

- stimuliert potenzielle Kunden zum Kauf oder zur Demo Buchung

Anders als auf Marketing Kanälen von Drittanbietern, bestimmst du auf deiner Webseite komplett Form, Format und Narrativ und hast die vollständige Kontrolle.

Deine Webseite ist oft der letzte (und deshalb wichtigste) Touchpoint in der User Journey und damit der Ort, an dem die Conversion zum Sales Qualified Lead stattfindet. Über den Unterschied zwischen MQL und SQL habe ich in meinem Artikel Leadqualität steigern ausführlich geschrieben.

Zentral für jede B2B Webseite (auch gerade nach Redesigns) ist ein korrekt aufgesetztes Tracking. Die wichtigsten Ziele in der User Journey sollten dabei alle als Events oder Goals z.B. mit Analytics Tools wie Google Analytics 4 oder Mixpanel abgebildet sein. End-to-end Tracking, also von der Werbeanzeige bis ins CRM, sollte angestrebt werden.

Wer noch einen Schritt weiter gehen möchte und den erzielten Umsatz mit einzelnen Marketing-Touchpoints in Verbindung stellen möchte, sollte eine Plattform mit first-party Cookies in Betracht ziehen. Als (nicht ganz günstige) Vorreiter in diesem Bereich gelten Dreamdata oder auch Hockeystack.

Die richtigen KPIs zur Erfolgsmessung deiner Strategie

Keine B2B Strategie funktioniert ohne die Messung zentraler Erfolgsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs). 

B2B KPIs lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen:

Business Health Metrics

Diese Metriken geben dir Auskunft darüber, wie dein B2B Unternehmen insgesamt wächst.

- Gewonnene Deals: Die Anzahl neuer, abgeschlossener Verträge über einen bestimmten Zeitraum

- Customer Acquisition Cost (CAC): Die Kosten zur Akquise eines neuen Kunden

- Lifetime Value (LTV): Der Umsatz pro Kunde auf die gesamte Laufzeit gerechnet

- Payback Period: Die ‘Geschwindigkeit’, mit der die Kundenakquisekosten remuneriert werden

- Average Contract Value (ACV): Der durchschnittliche Vertragswert pro Kunde

- Net New Revenue / MRR / ARR: Neu erzielter Umsatz inklusive Churn, Upgrades und Downgrades

Inbound Marketing Metrics

Inbound Metriken helfen dir zu verstehen, wie gut deine Inbound Pipeline funktioniert.

- Qualifizierte Leads: Typischerweise vom Sales qualifizierte Leads pro Monat

- Inbound Pipeline Value Year 1: Der Wert der gesamten Inbound Pipeline (Anzahl SQLs x ACV)

- Inbound Pipeline Lifetime Value: Der Wert der gesamten Inbound Pipeline inkl. LTV (Anzahl SQLs x ACV x durchschnittliche Laufzeit pro Kunde)

- Pipeline Velocity: Die Pipeline-Geschwindigkeit ist im Wesentlichen ein Maß dafür, wie schnell Leads durch die Vertriebspipeline wandern (Formel hier)

- Kosten pro qualifizierten Lead: Diese Metrik stellt die Marketingausgaben ins Verhältnis zu den generierten SQLs

Grundsätzlich solltest du als Teil deiner GTM gemeinsam mit deinem Team auch eine North Star Metrik festlegen:

A North Star metric is the one measurement that’s most predictive of a company’s long-term success. To qualify as a “North Star,” a metric must do three things: lead to revenue, reflect customer value, and measure progress. If a metric hits those three points, and every department contributes to improving it, the company will grow sustainably—or so the theory goes.

Fazit: Baue dein Schloss auf einem soliden Fundament

Deine B2B Marketing Strategie ist das Fundament deiner Marketing-Aktivitäten. Die hier genannten Eckpfeiler und Empfehlungen sollten dir helfen, ein gutes Grundgerüst zu entwickeln. Es geht dabei nicht darum, einen möglichst perfekten Jahres- oder Quartalsplan zu entwickeln, der in Stein gemeisselt wird. Du wirst situativ Anpassungen vornehmen müssen und brauchst dafür die nötige Flexibilität.

Der Fokus liegt auf dem Schaffen robuster Grundlagen auf allen Ebenen. Wenn du strategisch die Segel richtig setzt, klare Ziele definierst und in hohem Tempo taktisch vielsprechende Marketing-Massnahmen testest, ist Wachstum die natürliche und logische Konsequenz.

Folgende Übersicht fasst den hier gezeigten Ansatz zusammen: