Wie du die richtigen B2B Marketing Kanäle findest

Auf LinkedIn posten oder Google Ads schalten? Oder vielleicht doch einen eigenen Podcast starten? 

Als Inhaber einer B2B Marketing Agentur werden mir diese Fragen immer wieder gestellt.

Wenn dir diese Fragen auch bekannt vorkommen, bist du hier genau richtig.

In diesem Artikel lernst du, welche B2B Marketing Kanäle sich für dein Unternehmen am besten eignen. Wir geben dir Frameworks an die Hand, die dir helfen sollen, die zu deiner Situation passenden Channels zu wählen.

Was ist überhaupt ein Channel? 

In Traction definieren Gabriel Weinberg und Justin Mares Marketing-Channels wie folgt:

We call these customer acquisition channels traction channels. These are marketing and distribution channels through which your [company] can get traction: real customer growth

Wenn wir von Marketingkanälen sprechen, sind also verschiedene Wege zum Kunden gemeint. Meistens sprechen wir hier von der Neukundenakquise mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern. Ein Kanal gibt uns Zugriff auf einen Teil unserer Zielgruppe (Ideal Customer Profile - ICP). 

Welche Arten von B2B Marketing Kanälen gibt es?

Das kommt natürlich immer darauf an, wie man die Channels klassifiziert. Folgende Kategorien sollen dir dazu eine Übersicht geben.

Paid Media vs. Owned oder Earned Media im B2B

Im Falle von Bezahlwerbung zahlt das Unternehmen für Visibilität, Klicks oder Conversions. Google Ads oder LinkedIn Ads sind klassische Beispiele für Pay-per-click (PPC) Advertising. Aber auch Programmatic Display Ads oder Video-Werbung fallen unter diese Kategorie, werden im B2B jedoch eher selten genutzt. 

Gesponsorte Blogposts oder LinkedIn Posts, Webinare oder gar Plakatwerbung fallen ebenfalls unter die Kategorie Bezahlwerbung im B2B.

Owned Media bezeichnet eigene Assets wie z.B. einen Blog, eine LinkedIn Unternehmens-Page, die eigene Slack Community oder einen Newsletter. Auch die Unternehmenswebseite ist Teil des Owned Media Stacks.

Unter Earned Media fällt alles, was Empfehlungen oder Word-of-Mouth auslöst. Beispielsweise Likes, Tweets, Shares, Kommentare oder Reviews. Aber auch gute organische Rankings für Web-Pages oder den Blog fallen in diese Kategorie. Gerade SEO kann komplett earned sein, ist es aber meistens nicht, da oft für Suchmaschinenoptimierung bezahlt wird.

Nachfolgende Grafik gibt eine gute Übersicht: 

Skalierbarkeit vs. Time to ROI

B2B Kanäle lassen sich auch nach ihrer Skalierbarkeit und der Zeit bis zum Return on Investment einteilen (Quelle):

Wer schnell Resultate zeigen will, sollte z.B. nicht auf Content Marketing setzen, da dies eher eine langfristige Strategie ist (die jedoch - wenn gut gemacht - über die Zeit einen enorm hohen Return on Investment generieren kann). Wir sprechen hier jedoch eher von Jahren als von Monaten. Dafür sind die Brand-Assoziationen, die durch stetiges und wiederholtes Verknüpfen mit relevantem und gebrandetem Content entstehen auf lange Frist sehr wertvoll und insbesondere als Teil jeder Demand Creation Strategie unabdingbar.

Auch Suchmaschinenoptimierung eignet sich eher weniger für einen schnellen Wachstums-Boost. Etablierte B2B Unternehmen mit gutem Domain Rating (DR) und hoher Authority für ein bestimmtes Thema (Topical Authority) können in der Regel natürlich auch bereits innert 3-6 Monaten für kompetitive Keywords ranken. Sind diese Bedingungen nicht gegeben und muss schnell Umsatz generiert werden, ist von SEO eher abzusehen.

Referral Traffic und Word-of-Mouth sind ebenfalls längerfristige Strategien. Beides kann nicht forciert, sondern nur mit guten Prozessen unterstützt werden. Das Einholen von Reviews und Testimonials braucht länger als geplant und nicht jeder Kunde ist dazu bereit, als Case Study zu dienen.

Empfehlungen hängen auch immer stark mit der Brand-Awareness zusammen. Ist dein Brand nicht Top-of-Mind oder schwammig positioniert, fällt es den Kunden schwer, sich an dich zu erinnern und eine Empfehlung auszusprechen. Auch hier sind die richtigen Assoziationen zum richtigen Zeitpunkt entscheidend. Hat dein Brand z.B. nur wenig Mental Availability für den Begriff Pneumatik, wird im entscheidenden Moment kaum eine Empfehlung gegeben (schlichtweg weil die Leute deinen Brand situativ nicht erinnern).

Eine Brand Associations Map kann dabei helfen zu verstehen, wie dein Brand in den Köpfen potenzieller Kunden erinnert wird (Quelle):

Wenn du z.B. kurzfristig Leads generieren musst, bleiben dir somit nur wenige Optionen:

- Ein Artikel in einem Branchenmagazin im richtigen Moment, ein Publicity-Stunt oder eine kreative Ad, die auf reddit tausendfach geteilt wird, können einen Brand für kurze Zeit pushen. Solche PR Effekte sind jedoch meistens nicht oder nur schlecht planbar und hängen auch mit Glück und dem richtigen Timing zusammen.

- Paid Ads sind gut skalierbar. Du investierst Betrag X und bekommst Y Views, Klicks oder Leads. So auf jeden Fall die Theorie. In der Realität sind Paid Kanäle auf die Anzahl erreichbare Nutzer und dein Budget limitiert. Zudem sind nicht alle Prospects im Kauf-Modus. Potenziell sind pro Quartal nur 5% deines TAMs (Total Addressable Market) überhaupt kaufbereit. Auch Adblocker machen dir zunehmend einen Strich durch die PPC Rechnung

- Ebenfalls recht gut skalierbar sind Sponsorings. Das können Events aber auch Business Influencer sein, die deine Zielgruppe gut abbilden und deinem Brand mehr Sichtbarkeit vor relevanten Nutzern verleihen

- E-Mail Marketing, z.B. via Newsletter oder mit E-Mail Sequenzen kann als One-to-many Format ebenfalls gut skalieren. Dennoch muss bedacht werden, dass E-Mail ein EXTREM überbeanspruchter Channel ist und dein Content wirklich speziell, hilfreich und relevant sein muss, um überhaupt konsumiert zu werden. Natürlich kannst du E-Mail auch nur für den Brand Memory Effekt nutzen, die Frage ist dann nur, ob sich der Aufwand rechtfertigen lässt. Von automatisierten, aggressiven E-Mail Sequenzen rate ich ab

- Engineering as Marketing kann vor allem in Kombination mit SEO enorm gut funktionieren. Ein berühmtes Beispiel dafür ist HubSpot’s Website Grader, mit dem Unternehmen gegen ihre E-Mail Adresse die Performance ihrer Website analysieren können. Auf meiner Seite gibt es z.B. einen ROI Calculator, mit dem Unternehmen ihre wichtigsten Kennzahlen berechnen können.

Demand Creation vs. Demand Capture Marketing Kanäle

Die untenstehende Grafik fasst zusammen, welche Kanäle sich für Demand Capture eignen und welche Kanäle eher für Demand Creation geeignet sind.

Die Unterscheidung ist deshalb wichtig, weil ca. 95% deiner Zielgruppe noch nicht kaufbereit ist. Entsprechend erfüllen die Marketing-Kanäle einen anderen Zweck.

Demand Creation Kanäle haben grundsätzlich eher einen langen Zeithorizont, Demand Capture Kanäle sind mehr auf Kurzfristigkeit ausgelegt.

Deine B2B Marketing Strategie sollte beide Typen abdecken.

Wie finde ich den besten B2B Channel?

Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Das hängt von vielen Faktoren ab, die für jedes Unternehmen anders sind. Einige davon sind:

- Durchschnittlicher Vertragswert (ACV): Höhere Vertragswerte rechtfertigen höhere Channel-Ausgaben. Solange die Kundenakquisekosten (CAC) in einem guten Verhältnis zum generierten Umsatz (insbesondere LTV) stehen, kann durchaus mehr Budget investiert werden

- Sales Cycle Länge: Je länger der Sales Cycle, desto mehr Touchpoints bis zum Kauf sind vermutlich nötig

- Unternehmenskultur und Skills: Gewisse B2B Unternehmen haben Content im Blut, andere sind Performance- und datengetriebener. Der Mix muss zu deiner Firma passen

- Erreichbarkeit des Buying Committee: Es gibt B2B Branchen, in denen Entscheider z.B. kaum auf LinkedIn anzutreffen sind und dafür einschlägige Magazine lesen

Am Ende muss der Channel dir helfen, ausreichend qualitative Prospects aus deinem ICP zu erreichen, um deine Business Ziele zu erreichen. Zudem müssen Kosten/Nutzen in einem angemessenen Verhältnis stehen.